📍De taart was nog rauw
Stel je voor: je kondigt met veel bombarie een nieuwe taart aan. De mooiste ooit gebakken. Vol met revolutionaire ingrediënten. Je belooft dat iedereen binnenkort kan proeven. De wereld kijkt toe, je snijdt ‘m aan… en dan blijkt: hij is nog rauw vanbinnen. Geen vulling, geen korst. Alleen het bord is warm.
Dat is precies wat er is gebeurd met Apple Intelligence, Apple’s langverwachte antwoord op de AI-revolutie. Waar andere techgiganten als Google, Microsoft en zelfs Meta al zichtbaar meters maken, trapt Apple op een haast klassieke manier mis: door iets aan te kondigen wat nog niet af is. En als marketing- en communicatie-expert zie ik daarin niet alleen een strategische misrekening, maar ook een fundamenteel verkeerd begrepen moment in technologiegeschiedenis.
🤖 Wat is Apple Intelligence ook alweer?
In juni 2024 presenteerde Apple op WWDC vol trots “Apple Intelligence”: een overkoepelende AI-strategie waarmee iPhones, iPads en Macs slimmer, persoonlijker en contextbewuster zouden worden. Het paradepaardje? Een compleet vernieuwde Siri, die contextueel snapt wat je vraagt, data uit je apps haalt en écht een slimme assistent zou zijn.
De AI-functies zouden via on-device LLMs en ChatGPT-integratie gebruikers helpen met schrijven, organiseren en zelfs afbeeldingen genereren via tools als Image Playground. Een elegante belofte, verpakt in Apple’s strakke marketing.
Alleen… die belofte bleef leeg.
📉 Te vroeg, te weinig, te vaag
De meeste functies van Apple Intelligence kwamen simpelweg níet op tijd. Siri’s “grote comeback” werd uitgesteld tot iOS 20 (zoals TechRadar, Bright.nl en Beebom melden). iOS 18 bood enkel enkele AI-functies in bèta, zoals Genmoji of simpele samenvattingen van notificaties — nauwelijks baanbrekend.
Volgens The Verge en TechPulse was er intern sprake van chaos. Topman Craig Federighi zou jarenlang grote AI-investeringen hebben tegengehouden, en pas recentelijk werd dat beleid bijgesteld. Nu moet Apple razendsnel inhalen wat het jaren heeft vertraagd.
En dat ruikt naar paniekmarketing.
🧠 De marketingfout: beloven wat je niet kunt leveren
Als Apple iets meesterlijk kan, is het producten pas lanceren als ze perfect zijn. Ze waren niet de eerste met smartphones, draadloze oordoppen of tablets — maar ze waren wel de eersten die het écht goed deden.
Met Apple Intelligence hebben ze die strategie verlaten. Waarom?
Waarschijnlijk vanwege de druk van de buitenwereld: OpenAI dat headline na headline pakt, Google met Gemini op je lockscreen, en Microsoft dat Copilot in álles propt — zelfs in Paint.
Apple moest iets zeggen. Maar in plaats van het gesprek te leiden, hebben ze het momentum verspild. Ze hebben een verwachting geschetst die ze zelf niet konden waarmaken. En dat is, in marketing, de grootste fout die je kunt maken.
💬 Siri is nog steeds dom — en dat mag je niet aankondigen
Volgens Futurism en NieuweMobiel.nl zijn veel van de AI-beloftefuncties niet alleen uitgesteld, maar ook nog eens moeilijk inpasbaar in Apple’s privacy-filosofie. Siri mag dan straks slimmer worden, maar Apple durft haar nog steeds geen toegang te geven tot je e-mails, kalender of foto’s — tenzij jij daar handmatig toestemming voor geeft.
Dat maakt het bouwen van een écht contextuele AI-assistent bijna onmogelijk. En als je dan óók nog toelaat dat mensen Siri straks inruilen voor ChatGPT of andere assistenten (zoals iCulture meldt), dan verlies je het enige onderscheidende element dat je nog had: controle over de user experience.
🎯 Mijn visie: AI vraagt om radicale eerlijkheid
In een tijd waarin AI zich razendsnel ontwikkelt, verwachten gebruikers niet alleen innovatie, maar ook transparantie. Als marketeer geloof ik dat de tijd van glossy beloftes zonder bewijs voorbij is. Zeker in AI.
Een slimme AI is geen glossy productvideo. Het is een ervaring. Een gesprek. Een helper die werkt. En als dat nog niet af is? Zeg dan even niets.
Apple had moeten wachten. Of op z’n minst de verwachtingen temperen. Door nu iets groots aan te kondigen en dan maandenlang te zwijgen, ondermijnen ze hun grootste kracht: betrouwbaarheid. Zelfs Apple-fans (waaronder journalisten van Bright en Tweakers) vragen zich hardop af waar de nieuwe Siri blijft — en of het überhaupt nog komt.
🔄 Van belofte naar bewijs: het Flywheel werkt alleen met momentum
De grote les hier? Het HubSpot Flywheel-model — attract, engage, delight — werkt alleen als het vliegwiel draait. Als je mensen aantrekt met een belofte die je niet kunt waarmaken, stopt het wiel. Of erger nog: het draait tegen je in.
Apple heeft de “Attract”-fase uitgespeeld. Maar de “Engage” en “Delight” blijven uit. En dus is Apple Intelligence nu een merknaam zonder product, een AI die nog in concept leeft, en een merk dat zijn eigen standaard even kwijt was.
✅ Conclusie: slim communiceren is soms níet communiceren
Apple Intelligence is een masterclass in hoe je als merk níet met AI moet omgaan. En dat is opvallend, want Apple staat juist bekend om timing, strategie en controle. Maar deze keer liet het bedrijf zich meeslepen door hype en druk.
Als Stories by Frake help ik merken met positionering, lancering en communicatie. En wat ik altijd zeg: een stille belofte die klopt is krachtiger dan een luide belofte die lekt.
Apple mag dan trillions waard zijn — maar op het gebied van AI-marketing hebben ze hier even een lesje gekregen.
Geef een reactie